פרארי מול פורשה: כשצמיחה איטית מנצחת

החודש פורסמה כתבה על יצרנית רכבי היוקרה פורשה המדווחת על הפסד של כמעט מיליארד אירו, ביטול פרויקט רכב חשמלי עם מחיקה של 1.8 מיליארד אירו, ירידה של 26% במכירות בסין ותוכנית קיצוצים רחבת היקף. במקביל חברת פרארי הודיעה בתחילת החודש כי היא הורידה בחצי את יעד הרכבים החשמליים לשנת 2030, כאשר היעד החדש עומד על 20% מסך הייצור בלבד, ופרסמה תחזית צמיחה זהירה. המניה חטפה ירידה של 16% ביום, אבל מאחורי האכזבה של וול סטריט עומדת אסטרטגיה ברורה: לגדול לאט יותר ולשמר מחסור.

גם יצרני יוקרה חווים את המתח העסקי בין צמיחה מהירה, התאמה לדרישות השוק וחדשנות טכנולוגית. ישנן בגדול שתי גישות לצמיחת פרימיום. האחת היא מסלול ההיקף: להרחיב מהר, להשקיע בגדול בטכנולוגיה החדשה, להמר על ביקוש שיגיע, ולעתים לגלות שהשוק והרגולציה לא מתנהגים כמו האקסל של חברת הייעוץ. פורשה היא מקרה מבחן כואב למה שקורה כשמפסידים שליטה על הקצב. במקרה שלה איבוד השליטה מחק את הרווחיות מאוד מהר.

הגישה השנייה היא מסלול הנתיב האיטי של פרארי. בשנת 2023 פרארי ייצרה 13,663 רכבים בלבד, למרות שהביקוש היה עצום והכנסות עמדו על כמעט 6 מיליארד אירו. מחיר ממוצע של רכב הוא מעל 350,000 אירו. היעד שפרסמה החברה לשנת 2030 עומד על 15-20 אלף רכבים בלבד, וצפי ההכנסות עומד על 9 מיליארד אירו, כלומר צמיחה של 6-9% בשנה. הצמיחה בהכנסות לא נובעת רק מגידול ברכבים אלא גם מהעלאת מחירים ושירותים נלווים. המסר של פרארי ברור: הגבלת היצע כדי לשמר את הערך.

פרופסור גד אלון מאוניברסיטת קולומביה מנתח ומציג את הגישה הזו בצורה מצוינת במאמר שפרסם בשם “אסטרטגיית הנתיב האיטי של פרארי”. פרופסור אלון מציע לקרוא את עקרונות הצמיחה מחדש: מחסור, אומנות, תשומת לב, מינוף וסבולת. לטענתו פרארי מיישמת מודל שונה לחלוטין מהצמיחה המסורתית.

מחסור מתוכנן – היצע תמיד מתחת לביקוש גם כשהביקוש שובר שיאים. יעד רכבים חשמליים מצומצם לא כי אין יכולת, אלא כדי לשמור על נשמה של המותג ועל שליטה בשוק. בפרימיום, מי ששומר על מחסור שומר על ערך. אומנות פנימית – לבנות בפנים את מה שמגדיר את החוויה, להשאיר את הקצב איטי כדי לא לפגוע באיכות ובייחודיות. יוקרה נבנית מזמן, מסורת ודיוק, לא ממהירות ייצור. הנדסת תשומת לב – כולם חולמים רק מעטים מקבלים מפתח. זו לא רק תקשורת שיווקית, זו הנדסה של תשומת לב שבונה מיתוס, לעומת פורשה שמתמודדת עם הסיכון של להיות שגרתית. מינוף רווח – להצמיח ערך לכל לקוח באמצעות מחיר פרימיום, סדרות מוגבלות ומוצרים מותאמים אישית, משמעו רווח גבוה פר יחידה במקום לצמוח בכמות ולחפש רווח בנפחים. עמידות לטווח ארוך – לשמר את המותג גם אם זה מרגיז אנליסטים בטווח הקצר.

אז מה יצרני פרימיום יכולים ללמוד מהמקרה הזה ללא קשר לתחום הרכב? ראשית, הגדלה לא בהכרח שווה גדילה. כשאתה פרימיום לפעמים פחות הוא המנוע הרווחי ביותר. שנית, מהירות היא החלטה אסטרטגית. אם הטכנולוגיה, הצרכן והרגולציה עדיין בהתהוות, עודף היקף הוא סיכון ולא פתרון. שלישית, משקל סגולי לפני מסה. להעמיק ערך ללקוח דרך פרסונליזציה, שירות ומערכת נלווית לפני שמעלים נפחים. רביעית, להציב בלמים מראש. כמה לא נמכור חשוב ממש כמו כמה נמכור.

שורה תחתונה, פרארי מזכירה ליצרני הפרימיום שנדיר כשנעשה נכון שווה יותר. ועדיין, האתגר הגדול ביותר, גם של פרארי, יהיה לזהות מתי צריך לשנות גישה ולשים גז כדי לא להפוך למיושן.